Resumo:

  • A Lei da difusão de inovação é uma teoria que explica como novas ideias e tecnologia se disseminam
  • Ela divide a adoção do público em cinco categorias: inovadores, pioneiros, maioria inicial, maioria tardia e retardatários
  • É preciso criar estratégias para aumentar a velocidade de adoção de inovações até ela alcançar uma massa crítica que a torne autossustentável

O Conceito

A Lei da difusão de inovação (ou curva da difusão da inovação) desenvolvida em 1962 pelo sociólogo Everett Rogers, diz que uma nova ideia, tecnologia ou produto se espalha de maneiras diferentes por uma população ao longo do tempo, desde sua introdução até sua adoção em massa.

Em 2010, Palmer Luckey criou o primeiro protótipo do Oculus Rift, um equipamento de realidade virtual para jogos eletrônicos, chegando a  levantar US$ 2.4 milhões em uma campanha no Kickstarter. O dispositivo prometia uma experiência imersiva que mudaria a forma que as pessoas pensam sobre jogos. Quatro anos depois o Facebook compraria o Oculus VR por uma quantia de US$ 3 bilhões.

Palmer Luckey  com o Oculus Rift em 2014

Apesar de toda a cobertura midiática em torno da tecnologia de VR, ela ainda está restrita a alguns usos. Em 2019, estima-se o mercado total de dispositivos de AR/VR em US $16.8 bilhões, com projeções de chegar a US$ 296 bilhões até 2024. Essas projeções apontam que haverá uma grande adoção destes dispositivos nos próximos anos. Você leitor já imagina o que fará você comprar o seu?

Se você é uma das pessoas que olha para os aparelhos VR e fica horrorizado com a ideia de colocar uma máquina pesada e grande em volta dos olhos, você não está sozinho. Boa parte das pessoas acham que os aparelhos que estão hoje no mercado oferecem uma experiência pouco satisfatória.

Segundo Everett M. Rogers, quando vamos introduzir uma nova tecnologia para os consumidores, temos um ciclo de adoção que segue um padrão. No início, temos alguns poucos indivíduos entusiastas que desejam testar as novidades antes de todo mundo com uma tolerância a risco alta, a esses chamamos de Inovadores.

Em seguida, temos pessoas que enxergam o potencial por trás da tecnologia, mesmo que ela ainda esteja pouco desenvolvida e tendem a serem mais seletivos quanto a quais produtos eles vão se envolver.

São considerados fortes influenciadores para o público posterior, por isso são chamados de Pioneiros.

O grupo seguinte aos pioneiros são muito mais pragmáticos em relação à adoção, eles desejam soluções que ofereçam vantagens claras para seus problemas e que não causem empecilhos adicionais.

Essa adoção depende da reafirmação com outros pares, são chamados de Maioria Inicial.

Logo depois, vem pessoas avessas ao risco que vão adotar a inovação apenas quando a difusão da tecnologia estiver bem cimentada com padrões definidos, chamados de Maioria tardia.

Eles não se sentem confortáveis com novas tecnologias e necessitam, não só a recomendação de pares, como a garantias de suporte adicional e marcas de sua confiança. 

Por fim, temos os Retardatários, que são naturalmente céticos em relação a tecnologia, fazendo um uso casual, representando o amadurecimento do ciclo e, consequentemente, sua estagnação.

Estas são aquelas pessoas que, se ainda vendessem, estariam usando fitas cassetes e andando num Fiat Elba Weekend 91.

Há 5 fatores principais que influenciam na adoção de uma inovação:

  • Vantagem relativa: o quanto a inovação é vista como melhor do que o existente.
  • Compatibilidade: é definido de acordo com a consistência da inovação em relação ao valor, experiência e necessidades entregues.
  • Complexidade: quão difícil é a inovação de entender e/ou de se usar.
  • Testabilidade: a extensão a qual a inovação pode ser experimentada, antes de se comprometer com a adoção.
  • Observabilidade: quão tangíveis são os resultados da inovação.

Para uma marca ou produto ganhar uma penetração considerável na população e deixar de ser um produto pequeno, ela vai precisar não só de maneiras para facilitar a adoção, como desenhar estratégias específicas para atender as diferentes demandas de cada grupo, é neste local que mora o perigo.

Cruzando o abismo

Geoffrey Moore se debruçou sobre a Lei da difusão de inovação e identificou um grande perigo para as empresas de tecnologia.

De acordo com Moore, não é a tecnologia revolucionária que viabiliza o sucesso de um novo negócio, o mercado potencial é dividido em dois momentos: o mercado inicial ou de nicho e o mercado de massa.

O sucesso no mercado inicial vem de uma parcela do público que tem a capacidade imaginativa de visualizar os potenciais usos do produto e estão dispostos a evoluir junto com a solução, para serem os primeiros a ter uma vantagem única.

O problema é que são poucas as empresas e pessoas que se enquadram nesse perfil, logo uma empresa pode ver seu potencial de crescimento limitado em pouco tempo.

A segunda parte do problema é o chamado abismo entre o mercado inicial e o mercado de massa, a única referência aceitável para alguém do grupo da maioria, é outro membro da maioria.

A maioria não está disposta a ter que lidar com eventuais problemas, eles desejam que o produto funcione livre de aborrecimentos e seja adicionado naturalmente em suas atividades. Moore define que a Maioria inicial deseja a evolução e não revolução. 


Como ter sucesso na difusão da inovação?

Na prática, isso significa que o mercado de uma inovação passa por três etapas e a organização precisa fazer um planejamento adequado para cada momento.

Etapa 1:

Quando introduzimos o produto, os esforços de marketing precisam estar voltados aos segmentos do mercado que estarão mais dispostos a testar a inovação, pois se interessam pela tecnologia e visão por trás do produto.

Caso a promessa do valor da inovação se concretize, esses segmentos obterão uma vantagem para alcançar seus objetivos. Esse é o chamado mercado inicial.

Etapa 2: 

Depois de conquistado esse público, chegamos a etapa do abismo, em que o mercado inicial começa a ficar saturado e a inovação ainda não possui tração suficiente para ser adotada pelo público, para cruzar o abismo.

Há uma necessidade de usar um conjunto de estratégias para criar um produto que não só articula bem os benefícios, mas que de maneira prática comprova seus resultados. Isto é, a inovação precisa estar à altura das expectativas dos primeiros entusiastas para que os pragmáticos adotem a solução sem um grande risco associado.

Etapa 3:

Quando a inovação atravessa o abismo, ela entra na etapa de hipercrescimento, em que a partir de uma introdução bem-sucedida num mercado, outros mercados adjacentes se interessam pela solução, acelerando a adoção até ela atingir uma massa crítica .

Neste momento, o risco se inverte, não adotar o novo produto passa a se tornar o movimento arriscado, pois há gente demais ao redor adotando a solução.

Quando isso ocorre, entramos no chamado mercado de massa. Para a organização, isso significa um desafio operacional de entregar para um grande número de pessoas, ela precisa expandir sua distribuição o mais rápido possível, padronizando ao máximo sua cadeia de valor e gerando grandes volumes de venda.

Conclusão

A lei de difusão da inovação pode te ajudar a alinhar as expectativas de adoção de seu negócio e ter uma visão mais de longo prazo de seu produto ou serviço.

A animação com inovações exponenciais é o que alimenta os grandes negócios: todo mundo está atrás da próxima grande onda bilionária, mas ninguém tem uma bola de cristal para saber o que de fato vai romper a barreira do abismo da adoção em larga escala.

Isso não significa que você deixa seu produto totalmente à mercê do julgamento do público-alvo. Neste post mostramos, de maneira ordenada, os principais fatores que você necessita trabalhar para transformar um produto genérico, no produto esperado, assim como a estratégia para cada momento do negócio.

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