Resumo

  • A técnica das Cinco Forças de Porter analisa a competição entre corporações, auxiliando a criar modelos de negócio ou mesmo lançar novos produtos ou serviços.
  • Com a popularização da técnica, Michael Porter se tornou um dos autores mais citados do mundo da administração.
  • A SENNO acredita que é preciso analisar a competição de forças no mercado, mas também pensar em cooperar com outras organizações

A análise de Cinco Forças de Porter é uma técnica de análise do ambiente de negócios essencial para compreender os fatores de mercado que estão afetando a sustentabilidade da organização. Ela é uma estrutura que verifica o estilo de competição em uma indústria por meio de cinco pontos: 

  • o poder de barganha do fornecedor; 
  • o poder de barganha dos comprador; 
  • o tipo de rivalidade entre os concorrentes; 
  • o nível de ameaça de produtos substitutos; 
  • e a ameaça de novos concorrentes. 

O modelo foi originalmente desenhado para determinar as forças e as fraquezas na indústria, mas, hoje, pode ser aplicado para qualquer segmento econômico que esteja em busca de lucros e atrativos financeiros.

Essas forças devem ser usadas para analisar deficiências e criar estratégias empresariais eficientes, sendo comum chamá-las de microambiente ou ambiente operacional. 

Uma visão geral da técnica de Porter no método SENNO
Uma visão geral da técnica no método SENNO

Este ambiente operacional se refere a consumidores, concorrentes diretos e indiretos, fornecedores e outros atores que o influenciam. 

Diferentemente do ambiente interno, no qual a empresa tem liberdade de alterar de acordo com as suas próprias diretrizes, a organização necessita medir quanto ela tem condição para ditar as regras do mercado.

Para entendermos essas relações e como elas influenciam o ambiente interno, usamos a estrutura das Cinco Forças de Porter. Ao ter uma compreensão clara de como o ambiente operacional afeta sua organização, é possível desenhar um bom plano de negócios.

Baixe o nosso template da técnica neste link.

Um pouco de história

O criador da metodologia é Michael Porter, pesquisador, executivo norte-americano e autor de diversos livros sobre estratégias de competitividade. Em 1979, publicou na revista na Harvard Business Review o artigo As cinco forças competitivas que moldam a estratégia, onde analisa a competição entre corporações.

Deste trabalho, ele conseguiu extrair as cinco forças competitivas que moldam os mercados e quais são os três principais aspectos que geram uma vantagem competitiva: 

  • diferenciação, 
  • baixo custo;
  • segmentação em mercados específicos. 

Porter avalia que a estratégia competitiva de uma empresa deve aparecer a partir da abrangência das regras da concorrência que definem a atratividade de uma indústria. 

Além de pesquisador, ele usou da metodologia para criar sua própria consultoria, a Monitor Company, fundada na década de 1980 e, que desde 2013, pertence ao grupo Deloitte.

A venda foi um negócio cheio de controvérsias, que botou em xeque a sua reputação. Um dos seus críticos mais ácidos, Steve Denning, autor de livros sobre gestão e liderança, afirma que Porter ignora o pensamento fundamental de Peter Drucker, de que o único propósito de um negócio é gerar um cliente.

“Porter focou na estratégia de como proteger os negócios de seus rivais. O objetivo da estratégia, negócios e educação para negócios era encontrar um paraíso seguro para as empresas das forças destrutivas da competição”.

De certa maneira, Denning tem razão: centralizar demais a estratégia de inovação em derrotar os seus concorrentes é uma forma limitada de gerar um modelo de negócio superior. 

Por outro lado, é inegável dizer que Michael Porter se tornou um dos autores mais citados do mundo da administração, sendo que a sua teoria de forças é considerada conteúdo obrigatório em qualquer curso da área. 

Por que usar as Cinco Forças de Porter?

Ao compreender onde estão as forças do seu segmento de negócio e como funciona o balanço de poder, é possível para uma organização extrair vantagens de uma situação de força ou melhorar uma posição de fraqueza, evitando passos incorretos que levem a prejuízos. 

A técnica deve ser aplicada quando for necessário expandir, revisar ou criar ofertas de produtos, serviços e modelos de negócio, permitindo também identificar se um novo produto, serviço ou negócio tem potencial de entrar em um determinado mercado ou caso seja verificado alguma variação em um indicador da empresa, como o volume de vendas, por exemplo. 

Como funciona na prática?

A análise operacional é a leitura dos concorrentes, fornecedores, clientes, entre outros fatores. A ideia é realizar uma avaliação da competição no seu mercado.

Ambiente operacional e seus diversos atores
Ambiente operacional e seus diversos atores

Uma interpretação correta desses elementos pode dar às organizações alguns sinais de como ela pode criar estratégias e ações táticas para se diferenciar ou buscar agregar valor, com objetivo de ter um maior crescimento de receita ou uma maior participação no mercado (market share). 

O bom uso da metodologia consiste em responder as perguntas-chave de cada quadrante (em destaque). Após responder as perguntas, analise as respostas das questões e avalie a direção da influência da força, se ela é positiva ou negativa. Por fim, estabeleça um valor para a força: se ela é baixa, média ou alta.

Ameaça de novos concorrentes

Quadrante "Ameaça de novos concorrentes"
Quadrante “Ameaça de novos concorrentes” da análise Porter

Novos entrantes estão à procura de ganhar uma fatia do mercado. Com esse objetivo em mente, eles podem pressionar preços, custos e investimentos necessários para todos os participantes se manterem competitivos.

O tamanho da ameaça vai depender, principalmente, da altura das barreiras à entrada e das capacidades de retaliação das organizações existentes. 

Novos entrantes podem, ainda, criar disrupção no mercado, quando oferecem uma proposta de valor diferente e superior, tornando obsoletas as propostas presentes.

Perguntas-chave do quadrante

Quão atraente é o mercado para novos entrantes? 
Qual o perfil dos novos concorrentes? 
Quais barreiras de entrada existem (tecnológicas, tempo, regulações ou financeiras)? 

Ameaça de produtos substitutos

Quadrante "Ameaça de produtos substitutos"
Quadrante “Ameaça de produtos substitutos” da análise Porter

Quando o seu produto ou o seu serviço pode ser trocado facilmente por um outro que cumpra a mesma tarefa, você terá uma grande ameaça. A organização tem mais proteção quando os custos de troca são altos, bem como quando os segmentos que elas atendem são de nicho, ou seja a solução é tão específica, que não haverá um substituto equivalente. 

Aqui também entra a questão de priorizar a diferenciação da proposta de valor para que os termos da negociação não sejam dados por uma análise de custos, mas sim por um conjunto de benefícios.

Perguntas-chave do quadrante

Quão fácil é encontrar uma alternativa aos seus produtos ou serviços? 
Qual o custo para se trocar de produto? 
Quais são os elementos que diferenciam o seu produto dos substitutos? 

Poder de barganha dos fornecedores

Quadrante "Poder de barganha dos fornecedores" da análise Porter
Quadrante “Poder de barganha dos fornecedores” da análise Porter

Quando temos os fornecedores ou os intermediários que dominam a cadeia de produção, haverá um efeito negativo no ambiente operacional, já que as flutuações do preço do fornecedor afetarão o custo final para os compradores. Estes, dependendo do poder de barganha, podem pensar em trocar para produtos substitutos ou exigir uma manutenção dos preços, reduzindo a margem das empresas produtoras.

Perguntas-chave do quadrante

Quantos fornecedores disponíveis existem?
Quão único é o produto ou o serviço que oferecem?
Qual o custo para trocar de fornecedor? 

Poder de barganha dos compradores

Quadrante "Poder de barganha dos compradores" da análise Porter
Quadrante “Poder de barganha dos compradores” da análise Porter

Essa força está relacionada à capacidade dos compradores em ditar os termos das transações. Quanto mais vendedores alternativos e produtos substitutos estiverem disponíveis, mais poder eles têm para dominar a negociação. 

Quando os compradores têm muito poder, os vendedores precisam aceitar que a lucratividade vai sofrer; sendo assim, devem pensar em formas de diferenciar as ofertas para que os compradores estejam dispostos a pagar um valor maior. 

Perguntas-chave do quadrante

Quantos consumidores controlam as vendas?
Qual o tamanho dos pedidos?
Os consumidores são fortes o suficiente para ditar os termos da negociação?

Como se dá a concorrência no mercado

Quadrante "Como se dá a concorrência no mercado" da análise Porter
Quadrante “Como se dá a concorrência no mercado” da análise Porter

O nível de competição do setor é, em boa parte, resultado das outras forças. Isto é, quanto mais positiva ou negativa as demais forças, mais hostil ou mais colaborativa será a interação entre os competidores. Esta situação alimenta a necessidade de criar barreiras de entrada, aumentar a produtividade, criar campanhas de marketing e buscar caminhos para a diferenciação. Setores com muitos competidores de tamanhos similares, baixo crescimento da demanda e custos fixos altos tendem a ser mais hostis.

Perguntas-chave do quadrante

Quantos competidores você tem? 
Como a qualidade dos produtos e serviços se comparam ao seu? 
A concorrência se dá pelo preço ou pela diferenciação?
O consumo é segmentado ou de massa? 

Dicas da SENNO para ser mais efetivo

Como falamos, para elaborar uma boa estratégia é necessário conhecer bem o seu setor de atuação e suas características e peculiaridades.

Mas muitas vezes, ao preencher o exercício das Cinco Forças de Porter em uma lousa ou um aplicativo de Canvas, o participante não terá à disposição todas as informações disponíveis. 

Nesse caso, é possível fazer algumas suposições, mas somente depois de esgotadas as possibilidades de uma pesquisa preliminar. Uma dica é buscar por relatórios de pesquisas ou realizar um questionário com uma amostra dos seus consumidores para novas perspectivas sobre o negócio. 

Tão importante quanto fazer uma boa pesquisa é monitorar constantemente as forças do seu setor. Assim é possível analisar mudanças no mercado que possam melhorar ou piorar o posicionamento estratégico da sua empresa. 

Um exemplo é quando surge um novo fornecedor oferecendo insumos mais baratos. Se o custo de produção do produto diminuir, a organização precisa decidir quanto deve repassar de desconto para o consumidor. 

Vale lembrar também que a análise Porter tem um enfoque na questão competitiva, mas é necessário pensar na possibilidade de cooperação com outras organizações, algo que pode criar vantagens estratégicas e fortalecer a posição da sua empresa.

Esse texto faz parte do manual do workshop Estratégia & Oportunidades, disponível para download gratuitamente. Além da análise das Cinco Forças de Porter, listamos outras ferramentas de análise de ambiente que auxiliam a criar um modelo de negócio e encontrar uma proposta de valor. Se precisar de ajuda para aplicar a técnica, entre em contato conosco. Estamos sempre à disposição para conversar sobre planejamento estratégico e de inovação.