O que é a análise Pestel e qual é a sua importância?

Resumo: 

• A análise Pestel é uma forma de monitorar e compreender o macroambiente em que a organização está inserida.
• O framework é simples de entender, tem um processo fácil de aplicar e pode ser feito por uma única pessoa ou por times.
• O nome da análise são as iniciais em inglês de Político, Econômico, Social, Tecnológico, Legal e Ambiental.

O macroambiente corresponde às grandes forças que influenciam a economia como um todo e são ligadas a governos, mercados de capitais, órgãos regulatórios e infraestrutura. 

Esses fatores estão normalmente além da capacidade de influência da organização, ainda que possam ter efeitos grandes sobre o modelo de negócio.

De acordo com o dicionário Cambridge, a análise Pestel é “uma das ferramentas mais utilizadas para ajudar gerentes a identificar seu posicionamento no mercado e seus pontos fortes”.

A análise Pestel permite compreender e monitorar o macroambiente onde a empresa está inserida, buscando os fatores que podem impactar os negócios sob as óticas política, econômica, social, tecnológica, legal e ambiental.

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O que é o ambiente externo?

A leitura do ambiente externo vai influenciar a tomada de decisão na sua organização, modificando o modelo de negócio ou o planejamento estratégico. Saiba mais em um texto no blog sobre análise do ambiente.

Ao analisar fatores econômicos, sociais ou tecnológicos, por exemplo, é possível acompanhar as mudanças que acontecem no seu setor e em outros segmentos de atuação. 

Caso não fique alerta a essas transformações, é possível que um novo concorrente com uma tecnologia superior ocupe o seu atual mercado, com uma proposta de valor disruptiva. 

Outro exemplo é a aprovação de uma nova legislação que pode afetar seriamente o modelo de negócios, levando a organização à extinção. 

A melhoria da infraestrutura em uma região é outro caso, dando a alguns negócios uma vantagem competitiva frente aos concorrentes que não usufruem desse progresso.

Modelar esses efeitos, associando-os a outros ambientes, proporcionará uma visão de futuro que direciona as prioridades e ajuda a desenhar formas de aproveitar ou minimizar os efeitos dessas forças externas ao controle da organização.

Um pouco de história

A primeira citação da análise Pestel foi feita por Francis Aguilar, um estudioso norte-americano de planejamento estratégico e gestão. Em 1967, ele publicou o livro Scanning the Business Environment, onde se refere às iniciais ETPS, que foram modificadas para soar melhor e tirar a cacofonia em inglês. 

Ao longo dos anos 1980, este framework foi se transformando, podendo ser citado como STEPE, STEEPLE, PESTLE e PEST. É possível adicionar outras letras ao como M (militar), E (ético) e D (demográfico). Veja mais neste site.

De qualquer jeito, o objetivo da análise Pestel não mudou: fornecer um horizonte dinâmico de mudanças que podem ocorrer no trajeto da empresa.

Tomadores de decisão não podem ser surpreendidos com ameaças ou deixar de monitorar as tendências que podem se tornar oportunidades; é fundamental se adiantar para manter a competitividade.

Por que usar a análise Pestel?

A análise Pestel é mais relevante quando o objetivo é estabelecer inovações para um novo negócio, um novo mercado ou até mesmo para repensar a estratégia e o posicionamento da organização. 

Quando utilizada em conjunto com a análise SWOT, o Pestel fornece uma base sólida para os elementos externos de ameaças e oportunidades, tornando o diagnóstico do negócio mais robusto.

Tenha em mente que os fatores devem variar em importância para uma determinada empresa com base em seu segmento de negócio. Por exemplo, as empresas de bens de consumo ou de B2B tendem a ser mais afetadas pelos fatores sociais, enquanto companhias que atuam no setor de defesa tendem a ser mais afetadas por fatores políticos. 

Outro ponto de atenção é que grandes companhias, que atuam em variados mercados, como Samsung e Petrobras, podem achar mais útil focar a análise em apenas um departamento ou segmento de produto. 

Assim, elas conseguem se concentrar nos fatores específicos e relevantes para este segmento de mercado. É possível também dividir fatores em relevância geográfica, tais como local, nacional e global.

Como funciona na prática?

O framework Pestel é simples de entender e usar, tem um processo fácil de aplicar, pode ser feito por uma única pessoa ou por times, de maneira presencial, com uma lousa ou remota, por meio de aplicativos digitais. É certo que ele fornece uma visão macro dos fatores externos.

Por outro lado, ao preencher o exercício, é muito fácil ser amplo e não específico, o que pode deixar a análise num nível de abstração muito alto, sem tantos detalhes, pormenores e pouca profundidade. É importante também ponderar os post-its, para saber quais deles têm mais importância. 

Quando buscar por fatores que possam influenciar a organização, procure alternar entre pensamentos indutivos e dedutivos. Isto é, inicie buscando por problemas e, depois, por soluções, uma técnica do pensamento dedutivo. Na sequência, faça o contrário, buscando, primeiro, as soluções e os possíveis problemas que elas podem resolver, típico do pensamento indutivo.

Veja como a SENNO aplica o Pestel em seu manual Estratégia & Oportunidades: 

1. Reúna participantes de diversas áreas da empresa para colaborar com o exercício. 

2. Peça que cada participante elenque em uma lista os fatores políticos, econômicos, sociais tecnológicos, legais e ambientais relevantes ao negócio. 

3. Por meio de uma votação, categorize a importância dos fatores entre baixo, médio e alto. 

4. Para cada fator de alta relevância, busque possíveis consequências ao negócio. 

5. Explore formas de evitar ou aproveitar os fatores de alta relevância.

Fatores políticos

São fatores originados da atuação do Poder Executivo, ao governar e administrar o interesse público de um Estado, tanto nos âmbitos interno (provimento de bens e serviços públicos) como no externo (relação entre líderes, militares e governantes de outros países). A inserção de uma nova tarifa para importados vindos da China, por exemplo, pode afetar os ambientes operacional e interno de uma organização.

• Estabilidade política
• Risco de invasão militar
• Parceiros comerciais preferenciais
• Leis antitruste
• Regulamentos de preços
• Tributação – alíquotas e incentivos fiscais
• Semana de trabalho
• Órgãos e processos reguladores
• Políticas governamentais
• Duração e mudança de mandatos de governo
• Políticas de negociação
• Financiamento, subsídios e iniciativas
• Grupos de pressão do mercado doméstico
• Grupos de pressão internacionais
• Guerras e conflitos

Fatores econômicos

Refere-se às mudanças nos padrões macro e microeconômicos de uma nação que afetam direta ou indiretamente a organização – por exemplo, em um país que está lidando com uma alta taxa de desemprego, muitas famílias terão menos renda para consumir produtos não essenciais ou passarão a procurar alternativas mais baratas.

• Tipo de sistema econômico nos países de atuação
• Intervenção do governo no mercado
• Vantagens comparativas do país
• Taxas de câmbio e estabilidade da moeda do país
• Eficiência dos mercados financeiros
• Qualidade da infraestrutura
• Nível de qualificação da força de trabalho
• Custos trabalhistas
• Renda discricionária
• Taxa de desemprego
• Taxa de inflação
• Taxa de juros
• Economia doméstica
• Tendências econômicas (terceirização)
• Economias no exterior
• Tributação geral
• Estágio do ciclo econômico (por exemplo, crescimento, recessão, recuperação)
• Tributação específica para produtos/serviços
• Questões de sazonalidade
• Ciclos de mercado/comércio
• Fatores específicos do setor
• Tendências das rotas de mercado
• Tendências de distribuição
• Drivers de cliente/usuário final
• Comércio internacional e questões monetárias

Fatores sociais

São fatores que ajudam a empresa a entender as mudanças culturais e demográficas que estão ocorrendo e como elas afetam o público-alvo. Eles vão auxiliar a entender novas necessidades que precisam ser criadas ou repensadas. A título de exemplo, uma população que está vivendo mais e tendo menos filhos, tem mais tempo e recursos financeiros para gastar com lazer ou investir.

• Dados demográficos
• Estrutura de classe
• Educação
• Cultura (atuação de gênero, etc)
• Espírito empreendedor
• Atitudes (saúde, consciência ambiental, etc)
• Interesses de lazer
• Tendências do estilo de vida
• População
• Atitudes do consumidor e opiniões
• Influência da mídia
• Mudanças nas leis que afetam fatores sociais
• Marca
• Padrões de compra do consumidor
• Moda e influenciadores
• Principais eventos e influências
• Compra de acesso e tendências
• Fatores étnicos/religiosos
• Publicidade e publicidade
• Problemas éticos

Fatores tecnológicos

São relacionados às mudanças originadas da adoção de novas tecnologias que podem modificar as formas de apresentar, entregar, produzir e capturar valor. Como exemplo, podemos imaginar o avanço das gerações de tecnologias de redes móveis (2G, 3G, 4G e 5G). Mais disponibilidade de banda de dados e mais velocidade deram um impulso para criar usos mais complexos dos telefones. Saímos do padrão de envio de mensagens de texto (SMS) para aplicativos de videoconferência.

• Desenvolvimentos tecnológicos recentes
• Impacto da tecnologia na oferta de produtos
• Impacto na estrutura de custos
• Impacto na estrutura da cadeia de valor
• Taxa de difusão tecnológica
• Tecnologia concorrente
• Financiamento de pesquisas
• Tecnologias associadas e dependentes
• Soluções/tecnologias de substituição
• Maturidade da tecnologia
• Maturidade e capacidade de fabricação
• Informação e comunicação
• Mecanismos/tecnologia
• Compras do consumidor
• Legislação tecnológica
• Potencial de inovação
• Acesso à tecnologia
• Licenciamento e patentes

Fatores legais

São relacionados a demandas regulatórias atuais e futuras que tenham impacto no setor de atuação ou modelo de negócios. Por exemplo, após organizações como a Cambridge Analytica utilizarem dados coletados em redes sociais para enviar propagandas políticas direcionadas, surgiu um movimento nos Estados Unidos e em outros países para que as empresas passassem a ter regulações mais rígidas em relação a transparência, coleta e uso de dados privados.

• Estrutura legal para execução de contratos
• Proteção da propriedade intelectual
• Regulamentos de comércio e tarifas
• Legislação salarial – salário-mínimo e horas extras
• Benefícios obrigatórios para funcionários
• Regulamentos de segurança industrial
• Requisitos de rotulagem do produto
• Legislação em vigor
• Legislação futura
• Legislação internacional
• Legislação Ambiental

Fatores ambientais

São fatores que relacionam os impactos das mudanças climáticas, o uso de recursos naturais e a localização geográfica nos mercados em que a empresa atua e sobre o seu modelo de negócio. Para exemplificar, existem movimentos de diversas empresas e organizações redesenhando os modelos de negócio para garantir o cumprimento de diretrizes de sustentabilidade e responsabilidade social (ESG).

• Legislação Ambiental
• Financiamento, subsídios e iniciativas para negócios ambientais
• Disponibilidade de recursos naturais
• Mudanças climáticas
• Localização geográfica
• Reciclagem
• Sustentabilidade do uso de recursos
• Energias renováveis

Dicas da SENNO para ser mais efetivo

A análise Pestel encoraja o pensamento sistêmico e ajuda a avaliar como sua estratégia se enquadra no ambiente mais amplo. Fornece também uma visão geral das influências externas que atuam sob o seu mercado. Para auxiliar os líderes a tomarem melhores decisões, a SENNO compilou dicas que tornam a atividade ainda mais útil.

Atente-se ao horizonte de tempo dos fatores

A primeira delas é que o enfoque dos fatores usado no Pestel deve ser relevante para o estado de competição da organização. Isso significa que, para ambientes competitivos mais lentos, como indústrias de extração e farmacêutica, os fatores podem ter impactos de longo prazo. Já no caso da indústria da moda, é preciso identificar fatores e tendências num horizonte de tempo muito menor. 

A análise pode ser parcialmente automatizada

Boa parte da identificação de fatores relevantes pode ser automatizada por meio da mineração de dados e da aquisição de relatórios de empresas de pesquisa. Quando os fatores estiverem ainda pouco estruturados, é recomendável o uso de especialistas humanos, que tenham capacidade analítica de realizar conexões conforme o fenômeno evolui. 

Fique atento a segmentos adjacentes

Outra dica é não limitar a análise em um segmento de mercado. Se há uma tendência forte acontecendo em mercados adjacentes, inclua-a na análise e verifique se é possível conectá-la aos demais fatores relevantes. Vale lembrar que as tendências dificilmente ocorrem isoladamente. 

Esse texto faz parte do manual do workshop Estratégia & Oportunidades, disponível para download gratuitamente. Além da análise Pestel, listamos outras técnicas de gestão, como Canvas de modelo de negócios, Porter e SWOT.  para ajudar a sua empresa a encontrar uma proposta de valor inovadora e se destacar no mercado. 

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