A análise do ambiente é um método para elaborar uma visualização sistêmica dos fatores que podem influenciar a posição competitiva da organização. É usada para criar uma visão de futuro consolidada que pode ser utilizada para a organização se beneficiar posteriormente. Para isso são utilizadas atividades que identificam tendências de mudanças e percepções do estado atual do ambiente. Se a análise for bem-sucedida, aciona e facilita uma resposta organizacional para extrair valor da visão de futuro.

Para um plano de negócios obter sucesso, é necessário ter uma compreensão clara das forças externas e internas que podem afetá-lo, seja para delimitar riscos ou prever retornos. Se estes fatores não forem incluídos no planejamento do negócio, podem impactar negativamente na implementação e nos resultados obtidos.

A análise do ambiente ocorre em três dimensões: uma análise interna, com intuito de direcionar a estratégia competitiva ao conectar fatores externos e operacionais, uma avaliação operacional que capte a dinâmica de concorrência associada aos mercados atendidos e  adjacentes e uma avaliação macro do sistema, para compreender fatores que afetam não só o setor, mas toda a economia.

Ambiente Interno

O ambiente interno é formado pelo conjunto de atores que formam a organização, juntos eles se estruturam para entregar valor aos seus clientes. Também refere-se às suas capacidades organizacionais, posicionamento, atividades e diferenciais competitivos. Pode ser resumido a partir de uma leitura dos elementos centrais de seu modelo de negócios.

Há diversas teorias  para estruturar um modelo de negócios, em comum todas elas entendem que uma das principais vantagens da modelagem é desenhar uma imagem holística para explicar como a empresa captura valor para si mesma e os vários stakeholders de seu ecossistema.  A partir dessa compreensão, é possível mudar seus componentes para criar novos modelos de negócios que ofereçam uma vantagem competitiva que vão além da tradicional disputa por preços, produtos e funcionalidades que levam a oceanos vermelhos.

Inovações realizadas no âmbito do modelo de negócio tendem a ser mais difíceis de implementar e consequentemente copiar, portanto oferecem margens maiores e criam oportunidades de gerar disrupção num mercado consolidado.

Para introduzirmos a modelagem de negócios, comecemos pelo triângulo mágico de Gassman, Frankenberger e Csik, no qual fundamentalmente todos os modelo de negócios precisam responder às seguintes questões:

O Triângulo Mágico

Quem: Representa o conjunto de indivíduos com preferências e necessidades semelhantes e que são alvos de sua proposta de valor.

O que: Esta dimensão define os produtos ou serviços que você entrega e que geram valor para seus clientes. O valor gerado pode ser objetivo (menor preço, economia de tempo, durabilidade) ou subjetivo (qualidade do acabamento, experiência da marca, conveniência de uso). 

Como: Para entregar valor ao segmento de clientes alvo, a organização precisa cumprir uma série de atividades e processos que exigem certos recursos e capacidades específicas.

Quanto: A entrega da proposta de valor requer uma compensação de receitas para tornar sustentável a continuidade da organização.

O Canvas de Modelo de Negócio

Quando é necessário aprofundar mais estas questões de modelo de negócio, podemos usar a abordagem de Osterwalder e Pigneur. O modelo canvas criado por eles é uma das formas mais populares de desenhar as relações que ocorrem dentro de um modelo de negócios. O canvas é dividido em nove  blocos:

  • Segmento de Clientes:  Descreve os diferentes grupos de pessoas ou organizações que você visa alcançar e servir.
  • Propostas de Valor: Detalha o grupo de produtos e serviços que criam valor para um segmento específico de clientes.
  • Canais: Descreve como uma organização se comunica e alcança seus segmentos de clientes para entregar uma proposta de valor.
  • Relacionamento com os Clientes: Descreve os tipos de relacionamentos que uma organização estabelece com seus segmentos de clientes. 
  • Fontes de Receita: Descreve as receitas que uma organização gera de cada segmento de clientes. 
  • Principais Recursos: Descreve os mais importantes ativos necessários para fazer um modelo de negócios funcionar.
  • Principais Atividades: Descreve as tarefas mais importantes que uma organização deve fazer para que o seu modelo de negócio funcione. 
  • Principais Parceiros: Descreve a rede de fornecedores e parceiros que fazem o modelo de negócios funcionar. 
  • Estrutura de Custos: Descreve todos os custos incorridos para operar o modelo de negócio.

As duas ferramentas apresentadas são importantes para realizar a análise interna e do modelo de negócios da organização. A próxima etapa é conectar essa visão com as informações do ambiente operacional e do macroambiente. Assim, a organização vai ter uma leitura mais ampla do ambiente de negócios atual e conseguir pensar em como ela pode mudar elementos da sua estratégia para ter uma posição futura mais vantajosa.

Ambiente Operacional

O ambiente operacional ou microambiente, refere-se aos consumidores, concorrentes diretos e indiretos, fornecedores e outros atores que a influenciam. Diferente do ambiente interno, que ela tem liberdade de alterar de acordo com suas próprias diretrizes, a organização necessita medir o quanto ela tem de condições para ditar as regras do mercado. 

Para entendermos essas relações e como elas influenciam o ambiente interno, usa-se a estrutura das Cinco forças de Porter. Se você possui esta compreensão clara de como o ambiente operacional afeta sua organização, é possível desenhar sua estratégia de inovação para melhorar sua situação.

Ameaça de novos concorrentes:

Novos entrantes estão a procura de ganhar uma fatia do mercado, para isto, eles podem pressionar os preços, custos e investimentos necessários para todos os participantes manterem-se competitivos. O tamanho da ameaça vai depender principalmente da altura das barreiras à entrada e das capacidades de retaliação das organizações existentes. Novos entrantes podem ainda criar disrupção no mercado, ao oferecer uma proposta de valor diferente e superior que torna as propostas presentes obsoletas.

Poder de barganha dos compradores:

Esta força, está relacionada à capacidade dos compradores em ditar os termos das transações. Quanto mais vendedores alternativos e produtos substitutos estiverem disponíveis, mais poder eles têm para dominar a negociação. Quando os compradores possuem muito poder, os vendedores precisam aceitar que a lucratividade vai sofrer e pensar em formas de diferenciar sua ofertas para que os compradores estejam dispostos a pagar um valor maior.  

Poder de barganha dos fornecedores:

Quando temos fornecedores ou intermediários que dominam a cadeia de produção, haverá um efeito negativo no ambiente operacional, já que as flutuações do preço do fornecedor afetarão o custo final para os compradores. Estes, dependendo de seu poder de barganha, irão pensar em trocar para produtos substitutos ou exigir uma manutenção dos preços, reduzindo a margem das empresas produtoras.

Ameaça de produtos substitutos:

Quando seu produto ou serviço pode ser trocado facilmente por um outro que cumpra a mesma tarefa, você terá uma grande ameaça. A organização tem maior proteção quando os custos de troca são altos e quando os segmentos que elas atendem são de nicho, ou seja a solução é tão específica que não haverá um substituto equivalente. Aqui também entra a questão de priorizar a diferenciação da proposta de valor para que os termos da negociação não sejam dados por uma análise de custos, mas sim por um conjunto de benefícios. 

Como se dá a concorrência no mercado

O nível de competição do setor, é em boa parte, resultado das outras demais forças. Ou seja, quanto mais positiva ou negativa as demais forças, mais hostil ou mais colaborativo será a interação entre os competidores. Esta situação alimenta a necessidade de criar barreiras de entrada, aumentar a produtividade, criar campanhas de marketing e buscar caminhos para diferenciação. Setores com muitos competidores de tamanhos similares, baixo crescimento da demanda e custos fixos altos tendem a ser mais hostis.

A análise operacional é a leitura dos concorrentes, fornecedores, clientes, entre outros fatores. A ideia é realizar uma avaliação da competição no seu mercado. Uma interpretação correta destes elementos pode dar às organizações alguns sinais de como ela pode criar estratégias e ações táticas para se diferenciar ou buscar agregar valor, com objetivo de ter um maior crescimento de receita ou uma maior participação no mercado (market share). 

É importante deixar claro que centralizar demais a estratégia de inovação em derrotar seus concorrentes é uma forma limitada de gerar um modelo de negócio superior, por isso, é necessário olhar além dos limites setoriais, com a análise do macroambiente, conteúdo que vamos apresentar a seguir.

Macroambiente

O macroambiente corresponde às grandes forças que influenciam a economia como um todo, são ligadas a governos, mercados de capitais, órgãos regulatórios e infraestrutura. Estes fatores estão normalmente além da capacidade de influência da organização, ainda que possam ter efeitos grandes sobre o modelo de negócio.

O macroambiente

Fatores Políticos

São fatores originados da atuação do poder executivo ao governar e administrar o interesse público de um Estado, tanto no âmbito interno de prover bens e serviços públicos, como no âmbito externo, como a relação entre líderes, militares e governantes de outros países. A inserção de uma nova tarifa para importados vindos da China, por exemplo, pode afetar o ambiente operacional e interno de uma organização.

Fatores Econômicos

Refere-se a mudanças nos padrões macro e microeconômicos de um país que afetam direta ou indiretamente a organização, por exemplo, um país experimentando uma alta taxa de desemprego, faz com que muitas famílias tenham menos renda para consumir produtos não essenciais ou passem a procurar alternativas mais baratas.

Fatores Sociais

São fatores que ajudam a empresa a entender quais as mudanças culturais e demográficas estão ocorrendo e como elas afetam seu público-alvo. Estes fatores vão auxiliar a entender novas necessidades que precisam ser criadas ou repensadas. A título de exemplo, uma população que está vivendo mais e tendo menos filhos, tem mais tempo e recursos financeiros para gastar com lazer ou investir. 

Fatores Tecnológicos

São relacionados às mudanças originadas da adoção de novas tecnologias que podem modificar as formas de apresentar, entregar, produzir e capturar valor. Como exemplo podemos imaginar o avanço das gerações de tecnologias de redes móveis (2G, 3G, 4G e 5G). A maior disponibilidade de banda de dados e velocidade deu um impulso para criar usos mais complexos dos telefones. Saímos do padrão de envio de mensagens de texto (SMS) para aplicativos de videoconferência. 

Fatores Legais

São relacionados a demandas regulatórias atuais e futuras que tenham impacto no setor de atuação ou modelo de negócios. Por exemplo, após organizações como a Cambridge Analytica utilizar dados coletados em redes sociais para enviar propagandas políticas direcionadas, houve um movimento nos Estados Unidos e em outros países para que empresas passem a ter regulações mais rígidas em relação a transparência, coleta e uso de dados privados.

Fatores Ambientais

São fatores que relacionam os impactos das mudanças climáticas, uso de recursos naturais e localização geográfica nos mercados que a empresa atua e sobre seu modelo de negócio. Para exemplificar, vemos movimentos de diversas empresas e organizações redesenhando seus modelos de negócios para garantir que eles cumpram diretrizes de sustentabilidade e responsabilidade social.

Fique atento

A leitura do ambiente externo vai influenciar a tomada de decisão na sua organização, modificando o modelo de negócios ou o planejamento estratégico. Ao analisar fatores econômicos, sociais ou tecnológicos, por exemplo, é possível acompanhar as mudanças que acontecem no seu setor e em outros segmentos de atuação. Por isso, é tão importante ficar atento a estes sinais de mudanças no macroambiente. 

Caso você não esteja atento a estas transformações, é possível que um novo concorrente com uma tecnologia superior ocupe o seu atual mercado com um proposta de valor disruptiva. Outro exemplo é da aprovação de uma nova legislação que pode afetar seriamente o seu modelo de negócios, levando a sua organização até a extinção. A melhoria da infraestrutura em uma região é outro caso, dando a alguns negócios uma vantagem competitiva frente aos concorrentes que não usufruem deste progresso. 

Modelar estes efeitos associando-o a outros ambientes proporcionarão uma visão de futuro que direcionam as prioridades e ajudam a desenhar formas de aproveitar ou minimizar os efeitos destas forças externas ao controle da organização. A seguir vamos ver como podemos relacionar estes ambientes.